Alweer meer dan een maand geleden, op 28 november vorig jaar, was ik op Marketing3. Dat bedacht ik me gisteren toen ik mijn aantekeningenboekje tegenkwam… Een beetje erg laat voor een verslagje (inmiddels kan ik mijn eigen aantekeningen bijna niet meer lezen), maar ik kan het toch niet laten om alsnog de hoogtepunten met jullie te delen.
Charles Leadbeater vs. Andrew Keen
Marketing3 begon met een mooie confrontatie tussen 2 zeer welbespraakte heren met zeer uiteenlopende visies op co-creatie:
In de ene hoek van de boksring: Charles Leadbeater, auteur van het boek “we think”. Een man die stelt dat internet iedereen de vrijheid geeft om creatief te zijn. Zijn motto: “The internet is giving us the freedom to be creative. We will have more democracy, more equality and more freedom.”
In de andere hoek: Andrew Keen, auteur van het boek “the cult of the amature”. Een man die stelt dat internet een grote bedreiging is voor experts. Zijn motto: “Innovation comes from human beings with talent. The internet is only about me, me and me. We’re creating a culture of digital narcissm. People are talking to themselves. It’s masturbation.”
In de pers staat een dubbelinterview die de tegenstellingen tussen deze twee mannen mooi weergeeft. Uiteraard had de discussie geen conclusie, daarvoor verschillen de heren te veel van standpunt. Maar de discussie geeft een erg mooi beeld van wat we allemaal van de toekomst van co-creatie kunnen verwachten. Bekijk hier de keynote van Keen, waarin hij eigenlijk gelijk in de aanval tegen Leadbeather gaat en de daarop volgende discussie.
Bas Haring – De confrontatie
Ook Bas Haring trok de bokshandschoenen aan. Hij nam het op tegen marketing in het algemeen en marketeers in het bijzonder. Zijn centrale vraag: “Zorgt marketing ervoor dat dingen beter worden?” Door middel van allerlei leuke verhalen en metaforen probeerde hij te laten zien dat het tegendeel waar was. En dat door marketing alleen een illusie verkocht wordt. Leuk om over na te denken, maar hoe langer de discussie voortduurde, hoe meer het tot me doordrong dat de vraag zoals hij hem stelt eigenlijk een beetje raar is.
Want wat is marketing nou eigenlijk? Iets proberen te verkopen? Zijn we niet altijd bezig met marketing? Zijn we niet altijd bezig om onszelf te verkopen? Is het feit dat Bas Haring hier staat te spreken niet het resultaat van hele goeie “zelfver-marketing”? Kennelijk verkoopt hij zichzelf zo goed dat hij als filosoof wordt uitgenodigd op een congres over marketing. Sterker nog, hij verkoopt zichzelf zo goed dat een uitgeverij heeft besloten zijn boek uit te geven. Die hij uiteraard tijdens zijn praatje even aanprijst. Slimme marketing zet! Is het niet gewoon een feit dat de een meer talent heeft voor marketing dan de ander? Net als dat de een beter kan zingen dan de ander? En is het dus niet een beetje kinderachtig om je af te vragen of het wel eerlijk is dat er individuen zijn die beter zijn in marketing dan andere individuen?
En met die vraag kom je weer heel dicht bij een ander bekender ethisch vraagstuk: Moet je als advocaat een kinderverkrachter wel verdedigen? En wat nou als je hem vrij kan pleiten terwijl je weet dat hij schuldig is? Een goede advocaat verdedigt iedereen. Iedereen heeft immers recht op verdediging. Maar echt lekker slaapt hij waarschijnlijk niet nadat hij een schuldige massamoordenaar heeft vrijgepleit dankzij een vormfout. Of besluit hij tijdens het proces dat foutje voor deze keer even over het hoofd te zien? Dat maakt hem een slechtere advocaat, maar een beter mens.
“zorgt marketing ervoor dat dingen beter worden?”. Nee natuurlijk niet. Mensen zorgen ervoor dat dingen beter worden. Of dat dingen slechter worden natuurlijk. Iedereen heeft zijn eigen talenten en iedereen maakt zelf de keuze hoe hij zijn of haar talent gebruikt; voor “de goeie” of voor “de slechte”.
Alain Thys – The marketer Bushido
Terwijl bovenstaande gedachten nog door mijn hoofd suisde kwam Alan Thys met een wel heel passend antwoord. Volgens Alan Thys hebben marketeers een slecht imago. En na een paar leuke argumenten zoals deze kon de zaal dat moeilijk ontkennen. Zijn oplossing: een Bushido. Dit is de morele erecode van de Samurai. Een erecode die volgens de overleveringen (of in elk geval volgens Alan) is ingeroepen vanwege het problematische imago van de Samurai. Toch lekker om nog even in de sfeer van de vechtsporten te blijven. Heel kort samengevat ziet “The marketeer Bushido” er als volgt uit:
Insight – “don’t forget to understand the influencers.” Ga op zoek naar de drijfveren van je klanten. Ontdek wat ze echt bezig houdt.
Respect – “Let go of mindless segmentation, treat markets like people” . (Of met andere woorden: heb respect voor het individu. Lijkt me duidelijk.)
Bold restraint - “marketing is not about the product you sell but about the experience you offer”.
Financial Acumen - “Show me the money”. Zorg voor meetbare resultaten en communiceer deze.
Inclusion - “your brand communicates every time it touches a customer”. Zorg daarom dat elk contactmoment met je merk een positieve ervaring is.
Perspective - “Be responsible and make money”. Voel je verantwoordelijk voor je merk, je product en je klant. Maar vergeet niet om ook geld te verdienen.
Passion- “Innovate!”
Terwijl ik op marketing 3 was dacht ik: goed zeg! Maar nu ik zo terug kijk heb ik zo mijn twijfels. Ja, Alain zegt zonder twijfel intelligente dingen, maar om het nu een Bushido te noemen? Ik weet niet zo goed hoe marketeers aan de hand van deze regels hun imago gaan verbeteren, en vooral ook tegenover wie? “marketing is not about the product you sell but about the experience you offer” Als consumens (en als Bas Haring) word ik daar niet blij van. Ik wil namelijk gewoon het beste product. Later wordt dit ook eigenlijk weer tegengesproken: “your brand communicates every time it touches a customer”. Dan is het toch de allerbeste marketing om te zorgen dat je product gewoon de allerbeste is?
Klinkt mooi, maar we weten allemaal wel dat dat niet helemaal op gaat. Denk aan de VVC recorder van Philips. Iedereen was het erover eens dat dit een kwalitatief betere videorecorder was dan de VHS. Toch was Sony 3 jaar later marktleider. Waarom? Omdat er al vrij snel heel veel porno beschikbaar was voor de VHS, en niet voor de VCC. Les voor Philips? “Don’t forget to understand your influencers”
Nu ik er zo over nadenk had ik graag een confrontatie gezien tussen Bas Haring en Alain Thys. Ze behandelen beide dezelfde problematiek (de verantwoordelijkheid van marketing), maar hebben een compleet verschillend perspectief.
En nu ik er nog verder over nadenk heb ik een briljant advies voor Frits Barend en consorten. Gratis en voor niks: Stop per direct met “het gesprek”. Daar kijkt toch niemand naar. Maak een compleet nieuwe start met….. “Het gevecht”. En laat je dan adviseren door de organisatie van Marketing3. Zij snappen welke mensen je bij elkaar moet zetten voor mooie confrontaties. Confrontaties die Marketing3 tot een hoogtepunt maakten. Ik verheug mij nu al op volgend jaar!