stelde onlangs dat het ‘connected’ bureau de toekomst heeft. Met andere woorden: het moet actief gaan deelnemen aan relevante communities. In Adformatie nummer 8 reageert
kritisch op deze stelling. Hij verwacht dat het poneren van het
voor veel verwarring gaat zorgen. Dat hoeft beslist niet het geval te zijn. Voorwaarde is wel dat het begrip connected goed wordt uitgelegd.
In het rapport ‘The Connected Agency’ wordt geconcludeerd dat het bureau van de toekomst zich een plek moet weten te verwerven in de dialoog tussen adverteerder en klant. Dat is waar: bureaus moeten overstappen van hun traditionele rol van observator naar die van deelnemer. Oftewel: zij moeten actief onderdeel worden van de diverse communities. Beemster werpt de vraag op, of bureaus zelf als intermediair moeten gaan opereren. Dat zou dan betekenen dat het reclamebureau ophoudt bureau te zijn en muteert tot medium of - zoals ik het lees - tot een soort veredelde consument. Hij is bang dat daarmee een grens wordt gepasseerd. Ik ben het met hem eens dat dit het geval zou zijn, als een bureau enkel nog als onderdeel van de community zou opereren en de rol van participant volledig omarmt. Maar zover hoeft het helemaal niet te komen.
Bureaus kunnen gewoon bureaus blijven, maar zijn het dan wél aan zichzelf verplicht om in staat te zijn als actief onderdeel van de community te fungeren en die rol te begrijpen. Vervolgens is het essentieel dat een zo’n bureau in staat is die rol weer los te laten en, vanuit helicopter view, een waardevol advies kan geven.
Traditionele bureaus en marketeers lopen steeds vaker aan tegen het feit dat segmentatie op basis van sociale klasse of socio-economische variabelen lastiger wordt. Ons eigen bureau kiest er zeer bewust voor om doelgroepen in te delen op basis van persoonlijke opvattingen, waarden en normen. In onze strategische sessies besteden wij veel tijd aan het zoeken naar onderscheidende kenmerken en benoemen peergroups. Het is van belang te ervaren wat de onderlinge relaties zijn tussen de bezoekers van een community. Die zijn namelijk ook bepalend voor de attitude jegens adverteerders en een geslaagde communicatie van een product of dienst.
De kracht van een community is het gevoel van gemeenschappelijkheid onder de deelnemers. Een bureau dat de rol van deelnemer aanneemt, moet het gemeenschappelijke kader - de persoonlijke opvattingen, waarden, interesses, basiskennis en het gemeenschappelijk taalgebruik van de deelnemers - vatten en gebruiken voor succesvolle communicatie. Hierin zit de economische waarde van communities. Het bureau dat hiertoe in staat is en dit vervolgens weet aan te wenden ‘for the benefit of the client’, is connected. Forrester slaat door in haar wens om bureaus integraal onderdeel van de community te maken, maar de angst van Rob Beemster is ook niet nodig.
Piet-Hein van Aalst is strategy director van the people’s valley
Dit artikel is eerder geplaatst in Adformatie 6 maart 2008