De 10 tips die ik eerder gaf om een perfecte nieuwsbrief te versturen vormen natuurlijk geen volledige lijst, zelfs niet met de tips die ik er vandaag aan toe heb gevoegd. Maar samen met deze nieuwe tips wordt je wel op weg geholpen om e-mail op een goede manier in te zetten bij je campagnes.
Interactie
Op het moment dat een e-mail wordt geopend moet snel duidelijk zijn wat de bedoeling is voor de ontvanger. Zorg er daarom voor dat de actie die wordt verwacht niet in een pagina vol tekst verstopt staat, of hier helemaal niet in staat. En tekst middenin met 'klik hier' zal niet veel indruk maken in een pagina vol met tekst. Stel dat iemand het ziet staan (het is natuurlijk toch tekst met een onderlijning), dan vraagt hij zich af: ‘waarom moet hier geklikt worden?’. Maar de kans is groter dat bij het scannen van het de inhoud van de e-mail zo'n tekst niet eens gezien wordt. Beter is al een tekst als 'ontvang nu 75 tips' of opvallender 'ONTVANG NU 75 TIPS' of nog opvallender 'ONTVANG NU 75 TIPS'.
Afbeeldingen
Gebruik relevante afbeeldingen. 'Een foto zegt meer dan 1.000 woorden' geldt zeker voor e-mail. Maar kijk uit dat je e-mail niet uit alleen afbeeldingen bestaat. Niet iedereen kan, of wil afbeeldingen (automatisch) in zijn e-mail tonen. In een groot aantal applicaties worden afbeeldingen niet automatisch getoond. Gebruik daarom de mogelijkheid om zowel via een grafische knop als ook via een tekst-link verder te kunnen en te kunnen bestellen. Zorg dat de actie die moet worden genomen altijd duidelijk is en ook altijd genomen kan worden, of afbeeldingen nou wel of niet getoond worden.
Meten
Meet naast de respons ook de non-respons. Je weet iets van iemand die de e-mail opent of klikt. Maar je weet ook wat van mensen die de e-mail niet ontvangen (bouncers) of wel ontvangen maar niet openen. Doe iets met deze informatie. Iemand die nooit mail opent heeft daar een reden voor. De afzender of het onderwerp spreken niet genoeg aan of er worden geen afbeeldingen opgehaald en de boodschap die gezien word is niet interessant. Voor iemand die nooit klikt geldt dat hij geen actie kan of wil nemen. Maar is wel duidelijk wat er gedaan moet worden? Durft hij online te bestellen? Mag hij online bestellen (bijv. i.v.m. leeftijd)? Gebruik ook de non-respons, probeer deze te interpreteren en neem dit mee met je selecties, aanbieding en volgende e-mail. Het voordeel van e-mail is dat het grootste deel van je resultaten binnen enkele dagen bekend zijn. Opens en kliks vinden voor 80%-90% plaats in de eerste 48 uur.
Testen
En dan heb je ideale e-mail uitgedacht die helemaal past bij je doelgroep. Met het juiste aanbod en de perfecte verzend tijdstip... denk je. En dan? Dan moet je testen. Neem een representatief deel van je doelgroep en stuur deze (d.m.v. een splitrun) je perfecte e-mail, samen met een alternatief en meet! Kijk waar het beste wordt geopend, het beste wordt geklikt en voor welke optie je gaat. Probeer niet alle variabelen tegelijkertijd te veranderen, maar 1 of 2 variabelen kunnen zeker wel getest worden.
Multi channel
Maar het is niet altijd zo dat je e-mail moet gebruiken als middel om te communiceren. Natuurlijk is dit een relatief goedkoop en snel medium. Hiermee kunnen veel kosten bespaard worden en is het heel goed meetbaar.
Maar soms wil je klanten meer geven dan alleen een e-mail die makkelijk genegeerd kan worden. Kijk altijd hoe e-mail past binnen een totaal communicatieplan. Van een autodealer verwacht ik eigenlijk wel meer dan een e-mail met een link naar een site als ik geïnteresseerd ben in een nieuw model. Dit is een aankoop van €20.000 - €30.000 waaraan wel meer dan 0,2 cent besteed mag worden. Zeker als ik mij aan het oriënteren ben voor een nieuwe auto, zoals ik elke 2 jaar doe. Nadat ik interesse heb getoond verwacht een brochure thuis, liefst nog met een persoonlijk briefje van de verkoper waarin staat dat hij me de komende week gaat bellen voor een afspraak. En als hij me dan nog belt ook, dan is de kans groot dat ik nog langs kom om koffie te drinken en een auto uit te zoeken. Zelfs al weet ik dat dit ook geautomatiseerd kan worden.