Tijdens de DDM A Ilounge Behavioral Targeting op 19 maart j.l. werd maar weer eens duidelijk dat ook in marketingland alleen de zon voor niets opgaat. Tijdens een pittige discussie onder leiding van moderator Gino Goossens met pannelleden Bas Seelen (Wunderloop), Patrick Vroklage (OHRA), Marcel Molenaar (Mailmedia) David Wolff (Isobar) en Marcel Vogels (Memo2) kwam met name de ethische kant van BT aan de orde. Mag je een onwetende consument zomaar op internet volgen? Het panel was eensgezind: voor wat hoort wat: bij een gratis zoekmachine horen getargete advertenties en bij een gratis emailaccount hoort ook enige vorm van tracking en tracing. Niets mis mee, zolang je er maar eerlijk over bent!
Juliette van Balen, een aanwezige juriste, bevestigt dit. In principe mag je volgens de Wet persoonsgegevens verzamelen, mits je hier transparant over bent tegen de betrokkene. Hier wringt natuurlijk wel de schoen: want leest überhaupt iemand wel eens een privacystatement of algemene voorwaarden op internet?
Voorafgaand aan de Ilounge publiceerde moderator Gino Goossens een kritisch stuk over (de ethiek van) Behavorial Targeting op Dutch Cowboys. Klik hier voor zijn mening.
Onbenut potentieel
Een laatste stelling gaat dieper in op het innovatieve karakter van Behavioral Targeting. Moderator Gino Goossens vraagt zich af of BT wel zo baanbrekend is. In alle voorbeelden die aan de orde kwamen werden namelijk gewoon de aloude DM principes toegepast. “Is BT niet een logisch vervolg op de vroegere doelgroepbepaling met Excel?” Enerzijds natuurlijk wel, stelt het panel. BT is een nieuwe manier om een goed aanbod op het juiste tijdstip te maken. Bas Seelen voegt toe: “het mooie van behavioral targeting is dat het real time gebeurt en dat dit de relevantie van je aanbod alleen maar ten goede komt”. Daarnaast staat behavorial targeting nog in de kinderschoenen en is de enige manier om tot het onbenut potentieel te komen “ermee aan de slag gaan”, aldus Marcel Vogels.
Meer weten over het onbenut potentieel van BT? Klik hier voor een uitgebreid interview met Marcel Vogels, managing partner van MeMo2.
De Cases
Behavioral Targeting wordt al jarenlang aangeduid als “The Next Best Thing”, toch zijn er verbazingwekkend weinig succesverhalen bekend. Volgens de sprekers op de Ilounge omdat adverteerders niet scheutig zijn in het vrijgeven van hun succesvolle proposities. Maar ook omdat ze (vooralsnog) dungezaaid zijn.
Bas Seelen - Wunderloop
Wunderloop is ruim een jaar aanwezig op de Nederlandse markt. Een flink aantal partijen is inmiddels aangesloten op de software voor Integrated Targeting. Want net zoals de andere sprekers denkt Bas Seelen dat je er alleen met BT niet komt. Je moet onder met behulp van behavioral targeting tot een zo compleet mogelijk klantprofiel komen. Wat de bekendheid van BT niet echt ten goede komt is het gebrek aan zichtbaarheid. Er zijn nauwelijks cases openbaar. De adverteerders die er nu mee bezig zijn, hebben volgens Seelen een competitive advantage. Ze zeggen: ‘Wij halen tien procent betere resultaten, dus wij gaan niet vertellen wat het geheim is. Laat een ander dat maar doen.”
Marcel Vogels – MeMo2
Marcel Vogels presenteerde een Case van eigen bodem: een samenwerkingsverband tussen ABN Amro en De Telegraaf. ABN wilde een nieuw financieel product, Certificaten, in de markt zetten bij een doelgroep al bekend met financiële producten (beleggers). Er werden drie doelgroepen onderscheiden:
1.bezoekers van De Financiële Telegraaf (DFT) in het algemeen
2.bezoekers die bovengemiddeld veel de Beleggingsfonds-index op DFT bekijken
3.bezoekers die meer dan gemiddeld de financiële columns op DFT lezen
De BT banners verschenen deels bij de koersen van beleggingsfondsen (2) – het product waarmee certificaten moeten concurreren – en deels bij de financiële opiniestukken (3). Aan het eind van de periode bleken de twee banners behoorlijk van elkaar te verschillen. De banner bij de koersensectie bevatte vooral veilige certificaten, die bij de columns vooral de meer offensieve certificaten. Voor ABN-Amro leverde dit waardevolle informatie op. Zij weten waar hun defensieve en offensieve beleggers zich bevinden en kunnen (in een volgende campagne) hun propositie hierop aanpassen.
Marcel Molenaar - Mailmedia
Marcel Molenaar betoogt dat ook emailmarketing onder BT valt met het vastleggen van getoond, ontvangst, open- en clickgedrag van email en sms campagnes. Ter illustratie presenteert hij een Campagne van biermerk Grolsch. Een direct video email voor “Bier mag weer gezien worden” met een aansporing om de website te bezoeken. Deze email ging onder meer naar een testgroep die al eerder met een vergelijkbare campagne geconfronteerd werden. Wat bleek: het aantal opens verdubbelde en het websitebezoek verdrievoudigde in vergelijking met de controlegroep.
Behavioral Targeting: nog meer data?
Ja: nog meer data! Want of je nu aan traditionele DM doet of aan BT, goede kennis van je doelgroep is essentieel voor het doen van een relevant aanbod. Behavioral Targeting is weldegelijk een instrument dat kan helpen een relevant aanbod op het juiste moment te maken. Er is een hoop onbenut potentieel dat door een combinatie met profiling (voor een compleet klantbeeld) tot wasdom kan komen. Ook een duidelijke marketingdoelstelling essentieel voor het succesvol inzetten van behavioral targeting. “De doelstelling bepaalt de doelgroep”, laat ook de ABN-Amro case duidelijk zien.
Behavioral targeting staat in Nederland nog in de kinderschoenen. Maar dit is geen reden om er niet mee te beginnen. De voordelige kostenmodellen maken experimenteren goed mogelijk en er zijn successen behaald.
En moeten we het dan wel behavioral targeting noemen? Ach, what’s in the name. In andere markten met andere culturen, gedragingen en wetgeving zal de term een andere lading krijgen. Dus als we ons Nederlandje vergelijken met successen elders kom je wellicht later tot de conclusie dat het geen succes is. Maar als we nu onze eigen gang gaan en segmentatie verbeteren en optimaliseren door toevoeging van kanaalgedrag, en onze boodschap aan de consument daardoor zo relevant mogelijk wordt, dan hebben we onze eigen succesvolle formule gevonden.
Met out of the box denken en een hoop experimenteren kan BT weldegelijk een waardevolle marketingtoepassing worden. Behavioral targeting, what’s in the name.
Lees meer, het Financieel Dagblad deed verslag van de i-lounge en het onderwerp behavioral targeting.
Spionnen op het internet - DDMA Ilounge BT/Financieel Dagblad
Of bekijk de opname van het event en interviews met de sprekers.